После продолжительного карантина фитнес-клубы возобновили работу. Однако без потерь преодолеть кризис не удавалось еще никому. За свою многолетнюю историю «Планета Фитнес» преодолевала экономические кризисы не раз. А сейчас, когда пандемия поставила целую индустрию на грань выживания, готова делиться своим опытом.
СОВЕТ № 1 НИКАКИХ ПИРАМИД
Сегодня большинство клубов, стремясь любыми способами удержать клиентов, предлагают скидки. Скидки вынуждают постоянно наращивать поток людей и, по сути, это мало чем отличается от финансовой пирамиды.
Почему?
Дело в том, что значительные скидки не покрывают себестоимости обслуживания членов клуба. В итоге, число клиентов множится, из собранных средств клуб может погасить свои старые долги, но не имеет возможности «выйти в плюс», накопить резерв, создать подушку безопасности для непредвиденных ситуаций.
В итоге, чтобы покрыть накопившиеся долги и поддерживать жизнедеятельность клуба, оператор вынужден каждый месяц в огромном количестве продавать дешевые членства. Это и есть пирамида. И этим, в частности, объясняется низкая или нулевая жизнеспособность ряда клубов во время кризиса, когда продажи останавливаются.
Сегодня гораздо оптимальнее использовать всевозможные аутдор-активности, марафоны, челленджи, дополнительные услуги и мероприятия, доступные в рамках рекомендаций Роспотребнадзора.
Мы много говорим о том, как привлекать новую аудиторию. Но давно известно, что лучший способ вовлечь потенциальных клиентов – это удержать старых. Новую аудиторию привлекает старая аудитория. Сарафанное радио – самый эффектный двигатель продаж. И потому чем больше у клуба лояльных и действительно преданных клиентов, тем больше шансов убедить новых в ценности вашего продукта. Особенно это актуально сейчас, когда любое высказывание в сети о клубе - повышает количество «охватов».
Чтобы удержать клиентов, многие клубы сейчас предлагают колоссальные скидки. Но это мало чем отличается от финансовой пирамиды. «Планета Фитнес» в своем прошлом посте посоветовала избегать скидок и в первые же сутки получила множество откликов: мол, причем тут пирамида? Поясняем.
СОВЕТ № 2 БЕЗ ПАНИКИ!
Сейчас в инфополе очень много искаженной или заведомо ложной информации. Все эти fake news о том, что на волне пандемии бизнес якобы пойдет ко дну, - сеют панику. А бизнесу ничто так не вредит, как страх.
Страх не только заставляет клиентов сомневаться в нас. Он лишает самих представителей индустрии и сил, и желания работать в отрасли.
Да, мы оказались в очень непростой ситуации, но, положа руку на сердце, мы все знаем, что сильные бренды выйдут из схватки с коронавирусом с относительно легкими потерями. Но многие слабые клубы, если экстренно не перестроят свою программу, - вынуждены будут закрыться. Эти проекты и так сошли бы со сцены, не получив дивидендов на вложенные средства.
«Не вижу проблем в перезапуске клуба даже в условиях ограничений, - говорит основательница группы компаний «Планета Фитнес» Ирина РАЗУМОВА. - Попробуйте не акцентировать внимание на неудобствах. Вместо нагнетания стресса в ожидании проверок Роспотребнадзора, надо создавать атмосферу счастья. Устраивайте марафоны, детские мероприятия, показательные тренировки – все, что можно предпринять в рамках рекомендаций. Пусть для тех клиентов, которые опасаются эпидемии, но хотят продолжать тренировки, фитнес-клуб ассоциируется с безопасным местом. Подарите людям праздник».
СОВЕТ № 3 ИЗБЕГАТЬ ВОЗВРАТОВ
Первоочередная задача любого бизнеса - нарастить клиентскую базу. Но это – в лучшие времена. А после окончания карантина владельцам клубов приходится заботиться совсем о другом – о том, как удержать клиентов и предотвратить отток денежных средств.
Итак, клубу всегда есть, что предложить своим клиентам. Сделайте на это упор!
Можно, например, удвоить срок оставшегося членства по карте (скажем, если у человека оставалось 3 месяца до продления, то пусть они превратятся в 6 месяцев в качестве компенсации морального или финансового ущерба).
Можно разрешить гостям клуба использовать оставшуюся на карте сумму на дополнительные услуги.
Можно подарить, например, несколько персональных тренировок.
Конечно, всегда есть риск, что некоторые клиенты начнут перепродавать в Интернете свои бонусы и выгоды. Но все же это лучше, чем потерять людей.
Также полезно честно и деликатно предупреждать клиентов, желающих расторгнуть контракт с клубом, о том, что процедура возврата – в принципе, долгий процесс, особенно в сложившихся обстоятельствах.
И еще один важный нюанс: рассчитывать на государственное регулирование фитнес-отрасли, масштабную финансовую поддержку нашей отрасли пока не приходится. Лучше вложиться в предлагаемые опции и отладку коммуникаций (отдел продаж должен очень серьезно отрабатывать конфликтные моменты).
СОВЕТ №4 ОПТИМИЗИРОВАТЬ РОЛИ ПЕРСОНАЛА
Напомним главный принцип оптимизации. У всякого клуба есть структурно-организационная система – все отделы и департаменты, отвечающие за тот или иной процесс. Кирпичики, из которых построен дом. Хорошо, когда они гармонично сложены. Но в целях оптимизации расходов руководителю сейчас приходится думать: а можно ли их сложить не менее прочно, но еще более компактно и выгодно для бизнеса?
И в этом плане для многих клубов может оказаться бесценным опыт середины девяностых годов, когда фитнес-индустрия едва только осваивала российский рынок.
Например: опасно для бизнеса, если рецепция вашего клуба долгое время пустует. Но в условиях экономии расходов на рабочую силу встречать гостей могут и администраторы, и сервис-менеджеры, и даже дежурные тренеры в часы, свободные от занятий.
Подобная кросс-нагрузка особенно актуальна сейчас, когда на волне пандемии Роспотребнадзор увеличил перечень санитарных требований к фитнес-клубам.
СОВЕТ №5 ВСЕГДА БЫТЬ ВИДИМЫМИ
Главный тренд индустрии – оптимизация бюджета. Так было, конечно, всегда, но на волне пандемии стало особенно актуальным.
Из-за кризиса сокращается число клиентов. Дополнительные расходы для владельцев клубов связаны с соблюдением правил Роспотребнадзора.
Но все же есть статья расходов, от которой избавиться нельзя ни при каких условиях. Речь идет о коммуникации.